De gezondheid van je huid hangt voor 60% af van je genen en voor 40% van je levensstijl. Nomige is het eerste Belgische merk dat gepersonaliseerde huidverzorgingsproducten ontwikkelt die daar rekening mee houden. Naar aanleiding van de vijfde verjaardag van het merk opende oprichtster Barbara Geusens dit najaar een instituut in Gent. Dat vonden wij de ideale gelegenheid om met haar te praten over de geschiedenis van het merk, haar visie én om een Nomige-behandeling uit te testen.
‘Ik ben van opleiding bio-ingenieur’, begint dokter Barbara Geusens haar verhaal. ‘Tijdens mijn studies leerde ik alles over biotechnolgie, DNA en genetica. Vervolgens deed ik een doctoraat in de dermatologie en kwam ik als onderzoeker terecht op de dienst dermatologie in UZ Leuven. Ik was enorm blij dat ik die kans kreeg, want ik worstelde al heel lang met mijn huid. Zo had ik bijvoorbeeld veel last van acne. Bovendien had ik als tiener al een grote voorliefde voor beauty en huidverzorging. Op de dienst dermatologie kreeg ik een project toegewezen waarbij ik formules moest maken die bepaalde huidaandoeningen kunnen oplossen. Die crèmes moesten door de huid kunnen worden opgenomen, om vervolgens in te werken op de diepere huidlagen. Niet eenvoudig, dus moest ik experimenten doen op huid. Ex vivo en in vivo. Ex vivo betekent dat je een huidoverschot krijgt van bijvoorbeeld een chirurgische ingreep. Een huid die niet meer aan het lichaam verbonden is, reageert immers nog 24u hetzelfde. Bij die experimenten ontdekte ik dat elke huid stoffen op een andere manier opneemt en vervolgens ook anders reageert. In vivo betekent dat je testen doet op mensen. Zo ontdekte ik dat een formule bij de ene persoon helemaal anders werkt dan bij de andere én dat dat voor een groot deel afhankelijk is van je DNA.’
23andme
‘Het zaadje voor Nomige was geplant, maar tussen het idee en de echte uitwerking zat nog tien jaar. Rond 2006 begonnen met onder andere 23andme en MyHeritage in de Verenigde Staten de eerste DNA-tests op te komen die rechtstreeks aan consumenten werden verkocht. Mensen inzicht geven in hun DNA is de toekomst, dacht ik. Ik had op dat moment ook een prof die heel erg bezig was met gepersonaliseerde geneeskunde. In plaats van een protocol te volgen, deed hij eerst een DNA-analyse bij zijn patiënten, om vervolgens hun behandeling op de resultaten af te stemmen en zo hun zorgpad te verkorten. Ik wou hetzelfde principe toepassen op de huid.’
Nu of nooit
‘Na mijn studies begon ik te werken bij Omega Pharma, waar ik aan productontwikkeling deed en ook nauw samenwerkte met de marketing. Zo leerde ik hoe je een product moet positioneren en hoe je een prijspunt bepaalt. Heel even overwoog ik te vragen of ik mijn product bij Omega Pharma mocht lanceren, maar toen het bedrijf werd overgenomen door een grote Amerikaanse speler, voelde ik de cultuur er enorm veranderen. Ik was op dat ogenblik 35 en dacht: als ik wil springen, moet ik het nu doen. Ik nam ontslag en werkte het volgende anderhalf jaar aan het ontwikkelen en lanceren van mijn eigen producten. Dat was lastiger dan gedacht. Ik was het gewend om met een Omega Pharma-adres te mailen en meteen antwoord te krijgen. Plots moest ik leveranciers van ingrediënten verpakkingen mailen met een onbekend adres – we hadden zelfs nog geen website! – en kreeg ik dus amper reactie. De leveranciers vertrouwden het zaakje niet. Het was zelfs zo erg dat ik met bankuittreksels moest bewijzen dat ik voldoende kapitaal had om te betalen. Surrealistisch bijna!’
Genoom
‘Het grootste struikelblok voor mij? Een naam vinden voor mijn merk. Die had ik aanvankelijk niet en daar werd ik heel erg zenuwachtig van. Als het kind geen naam heeft, kun je er immers niet mee verder. Nomige is een woordspeling op genoom, oftewel de complete genetische samenstelling van een cel of mechanisme. Verder werkte ik in dat anderhalf jaar aan de productformulering, de branding, de website én de verpakkingen van mijn producten. Ook wou ik van meet af aan aantonen dat mijn producten effectief zijn, dus zette ik een klinische studie op. Dat kost enorm veel, maar het was voor mij een heel strategische beslissing. Mét resultaat, want de studie wees uit dat mijn producten vijf keer beter werken dan andere.’
Het gamma
‘Met Nomige wil ik de beste versie van ieders huid creëren. Ik beloof geen Instagram-huid – dat kan gewoon niet – en ik kan er ook niet voor zorgen dat je er tien jaar jonger uitziet, maar ik wil je huid wél sterker en vitaler maken. Ons gamma bestaat uit een serum voor overdag, een dagcrème, een serum voor ‘s avonds en een nachtcrème. De inhoud van die vier producten wordt afgestemd op je DNA. Daarnaast hebben we ook een reiniger en een tonic. Die laatste twee worden niet gepersonaliseerd, maar doen wat ze moeten doen. In 2021 lanceerden we ook een zonnecrème met SPF30. Onze dagcrème bevat ook een zonnefilter, maar je moet doorheen de dag sowieso bijsmeren. Voor al onze producten kiezen we ingrediënten die zo nauw mogelijk aansluiten bij wat de huid doet. Klanten vragen me vaak of onze producten natuurlijk of vegan zijn, maar ik vind die claims heel moeilijk. Natuurlijke producten zijn helemaal niet gereguleerd. Ik kies liever voor ingrediënten die veilig zijn en een bewezen effectiviteit hebben.’
‘Ik wil de beste versie van ieders huid creëren’
Barbara Geusens, Nomige
‘Onze volledige routine kost 499 euro. Daarin is een DNA-analyse inbegrepen en de vier producten. Je komt met onze producten vier maanden toe. Ik zeg dus altijd dat Nomige ongeveer 100 euro per maand kost. Is een product op? Dan kun je het individueel bijbestellen voor ongeveer 85 euro.’
Mond-tot-mondreclame
‘Mijn eerste klanten? Dat waren mijn tien beste vriendinnen. Ik deed presentaties bij hen thuis en wilde vervolgens van hen horen wat ze van Nomige vonden. Vervolgens mocht ik mijn presentaties ook doen bij vriendinnen van vriendinnen en kwam ik in andere kringen terecht. Even vroeg ik me af of dit mijn business model was, of ik moest kiezen voor een soort van Tupperware-formule, maar uiteindelijk besloot ik dermatologen, artsen en klinieken bij Nomige te betrekken. Ik had een groot netwerk in die wereld en begon met enkele artsen samen te werken, maar dat liep voor geen meter. Ik ging bij hen langs en deed mijn verhaal, maar de verkoop bleef uit. Toen begon de coronacrisis en de eerste lockdown. Ik kon geen presentaties meer doen en begon met virtuele consultaties en webinars. Dat werkte enkele jaren heel goed, maar in 2022 merkten we dat er een soort van digital fatigue ontstond en dat we onze producten tot bij de mensen moesten brengen. De vraag was alleen hoe.’
Het instituut
‘Tot voor kort was Nomige een alles-of-nietsverhaal. Ofwel liet je een DNA-analyse doen en kocht je vervolgens onze producten, ofwel was er … niets. We gingen op zoek naar een manier om onze producten toegankelijker te maken, om de drempel voor geïnteresseerden te verlagen. Zo werd in oktober ons instituut in Gent geboren, waar je door een gepersonaliseerde Nomige-behandeling kennis kunt maken met onze producten.’
De behandeling
Na mijn gesprek met Barbara laat ze me achter in de zeer bekwame handen van schoonheidsspecialiste Valerie Pollentier. Die doet eerst een visuele inspectie van mijn huid en stelt me een heleboel vragen over mijn levensstijl. Hoe verzorg ik mijn huid? Welke producten gebruik ik? Eet ik gezond? Drink ik voldoende water? Rook ik? Nadien neemt ze me mee naar een behandelkamer, waar ze eerst mijn DNA-analyse afneemt. Gedurende een minuut moet ik met een wattenstaafje door mijn mond wrijven. Dan neemt ze het mee om te laten analyseren – de resultaten krijg je twee à drie weken later – terwijl ik mezelf uitkleed en plaatsneem op de behandelstoel. Wat volgt is oprecht een van de beste gezichtsbehandelingen die ik ooit kreeg. De eerste fase is de cleansing fase. Die bestaat uit vier stappen. Eerst reinigt Valerie mijn huid met een op olie gebaseerde reiniger. Je huid bestaat uit vetten en de olie mengt zich perfect met die vetten om je huid zo grondig mogelijk te reinigen. Daarna volgen nog een gel- en melkreiniger en een toner. De volgende fase is de boosting fase, die is – ondanks het feit dat je DNA-resultaten uiteraard nog niet binnen zijn – al gepersonaliseerd. Zo gebruikt Valerie tijdens deze fase niet alleen producten die heel zacht zijn voor mijn reactieve huid – ik word heel snel rood -, maar ook producten die acne behandelen. Tijdens de behandeling masseert Valerie mijn gezicht ook met een guasha-steen. Heer-lijk ontspannend! Tenslotte verzorgt ze mijn huid met een zonbescherming en een getinte dagcrème. De behandeling duurt iets meer dan een uur en is naar mijn mening élke cent waard.
Een bezoek aan het Nomige-instituut kost €150, inclusief huidconsultatie (vijftien minuten), gelaatsverzorging (60 minuten) en DNA-analyse met huidrapport. Meer informatie vind je op nomige.com, waar je ook een afspraak kunt maken.